Evolutie van branding

Appart Media

Reuver
Merken zijn er al een tijdje. Ze zorgen voor een bepaald imago, zonder dat een persoon hier ‘face-to-face’ verantwoordelijk voor moet zijn. Dit wordt ook wel branding genoemd. Branding is het bewust bouwen aan een merk. Met een merk kun je je als onderneming namelijk differentiëren van concurrenten. Maar hoe is dit eigenlijk door de historie veranderd? En wat zijn de ontwikkelingen op het gebied van branding?

Maar wat is een merk nu precies? Een merk is niet alleen het logo van een bepaald bedrijf, of een uniek product dat op de markt wordt aangeboden. Een merk is meer dan dat. Een merk is eigenlijk alles wat we denken van een bepaalde organisatie. Een merk is dus de persoonlijkheid, de geest, het geluid, de geur en het gevoel wat we hebben van een bedrijf. De manier hoe organisaties zich inzetten als merk, wordt ook wel ‘branding’ genoemd. Interbrand, een bekend adviesbureau in New York, heeft de ontwikkeling van merken onderverdeeld in vier ‘tijdperken’. Deze worden ook wel de de ‘ages of branding’ genoemd.

Het eerste tijdperk is de ‘age of identity’. Na de Tweede Wereldoorlog begonnen bedrijven te realiseren dat ze zich moesten onderscheiden van concurrenten. Markten raakten namelijk verzadigd vanwege een alsmaar stijgend aanbod van soortgelijke producten en diensten. Het werd voor bedrijven belangrijk om zich te onderscheiden, en dat deden ze door middel van unieke slogans, mascottes en reclame op televisie en radio. In de age of identity was het van groot belang voor bedrijven om zichzelf te kunnen onderscheiden van de grote massa. Bij grote merken zie je tegenwoordig nog steeds dat ze een unieke plaats hebben weten te bemachtigen, ondanks de vele concurrenten.

Het volgende tijdperk staat bekend als de ‘age of value’. In dit tijdperk ontdekten organisaties dat hun merk niet alleen werd vormgegeven door middel van communicatiemiddelen, maar door alle activiteiten van een organisatie. Denk hierbij aan de producten, services, bedrijfscultuur en communicatie. Al deze factoren samen bepalen de waarde van een merk, vandaar de age of value.

In het derde tijdperk stond weer een ander onderwerp centraal: ervaring. Dit wordt ook wel de ‘age of experience’ genoemd. Door een sterke toename van digitalisering zijn er steeds meer manieren ontstaan om consumenten een unieke ervaring te bieden. Door merken als Facebook, Google en Apple hebben consumenten alsmaar hogere verwachtingen gekregen op het gebied van unieke ervaringen. Eerdergenoemde merken doen dit mede door het verzamelen van grote hoeveelheden data van consumenten, die vervolgens doelgericht wordt ingezet.

Het laatste tijdperk, ook wel bekend als de ‘age of you’, is eigenlijk een ontwikkeling op de age of experience. Doordat technologie een alsmaar grotere invloed heeft gekregen op het alledaagse leven, komen we op steeds meer dynamische manieren in contact met merken. ‘De mens’ staat steeds meer centraal bij de communicatie met een merk, waardoor merken doelgericht en gepersonaliseerd informatie willen verstrekken en ontvangen. Denk hierbij aan het gericht aanbevelen van producten. Een ander voorbeeld zijn evenementen die door merken zijn georganiseerd. Op deze evenementen kunnen consumenten een unieke ervaring beleven, dat vervolgens wordt gedeeld via social media. Door alle data die bedrijven middels technologie ontvangen van consumenten, kunnen merken onvergetelijke ervaringen creëren die de mens centraal laten staan. Vandaar de age of you; alles draait om jou als persoon.

De ‘age of you’ klinkt herkenbaar toch? Dat klopt, we begeven ons momenteel dan ook volop in het tijdperk waar de mens centraal staat. Er worden foto’s uit het dagelijks leven op Facebook of Instagram geplaatst , via Netflix kijken we films en series die specifiek voor ons zijn aanbevolen en YouTube wordt overspoeld met vloggers die hun privé leven op video vastleggen. Dit zijn slechts een paar voorbeelden van de age of you. Een trend die duidelijk onderdeel is van dit tijperk, is virtual-, en augmented reality. De ervaring die jij als persoon meemaakt staat hier namelijk centraal. Samsung is een merk dat dit goed toepast. Zo heeft Samsung ter promotie van de Samsung Galaxy S7 voor de Bijenkorf in Eindhoven een stand geplaatst waar mensen zelf de virtual reality van Samsung kunnen ervaren. Een ander voorbeeld is Pokémon Go. Ondanks het feit dat er minder actieve gebruikers zijn, wordt het totale aantal downloads geschat op 650 miljoen (!). Een verklaring voor het immense succes van Pokémon Go, is te danken aan het feit dat de gebruiker van de app centraal staat. Je kunt namelijk zelf door middel van augmented reality buiten Pokémons vangen die je vervolgens ook kunt trainen. Hierdoor heeft Pokémon als merk een flinke boost gekregen.

Volgens de verwachtingen zullen merken dan ook steeds meer data gebruiken om gepersonaliseerde ervaringen te creëren. Denk hierbij aan het trillen van je telefoon zodra je bij een bepaalde winkel bent waar je een tijdje terug iets hebt gekocht, of het gebruik maken van virtual reality om een unieke ervaring te leveren voor consumenten. Merken zullen dus steeds meer op de persoon gerichte content maken waarmee ze een streepje voor kunnen krijgen op concurrenten. Only time will tell….