Om te beginnen; ken je doelgroep! Dat klinkt logisch en voor de hand liggend, maar wie kent nu écht zijn doelgroep? En dan heb ik het niet alleen over demografische gegevens en andere statistieken. Belangrijk is dat je weet wat de behoeften van je klant zijn met betrekking tot de business waarin je werkzaam bent. Wat verwachten je klanten en wat willen ze bijvoorbeeld precies zien, horen, voelen, begrijpen etc.? Daarnaast is het van belang de eigenschappen van je klanten in kaart te brengen. Vervolgens creëer je groepen van klanten door middel van het segmenteren op eigenschappen en behoeften. Probeer niet méér dan vijf categorieën te maken om het voor jezelf overzichtelijk te houden. Als er hierdoor klanten afvallen, is dit helemaal geen ramp. In die gevallen kun je je namelijk afvragen of dit de klant is waar je de focus, tijd en energie in wil en moet stoppen.

Op het moment dat je je doelgroep écht kent en je ze hebt gesegmenteerd in groepen, ga je de klantreis per groep in kaart brengen. Met een klantreis breng je de daadwerkelijke reis in kaart die een klant aflegt tot en met een gewenste actie, zoals een aankoop. De centrale vraag die je dan ook beantwoord wil hebben is;

Welke stappen (online / offline) zet mijn doelgroep tot en met een aankoop, de aanvraag of een ander gewenst contactmoment?

Online kun je direct beginnen met het meten van bijvoorbeeld de volgende aspecten: Waar komen je bezoekers vandaan? Via welke kanalen zoeken ze? Waar klikken ze op? Wat downloaden ze? Wat bekijken ze? Wat vaak vergeten wordt, maar erg belangrijk is, is het praten met klanten. Het is daarom van belang dat je je bestaande, maar ook je potentiële klanten gaat interviewen. Interviews kunnen namelijk de onderliggende motivaties van het gedrag van klanten blootleggen en dat is nou juist precies hetgeen waar je naar op zoek bent. Welke motivaties schuilen bijvoorbeeld achter:

• de soort informatie die gezocht wordt;
• het moment waarop informatie gezocht wordt;
• de informatiebronnen die gebruikt worden;
• de uiteindelijke keuze om over te gaan tot een bepaalde actie;
• en waar en wanneer ze over gaan tot een aankoop?

Een klantreis kent meerdere fases. Waar het op neer komt is dat elke klant in essentie de volgende fases ondergaat:

• Bewustwording
  De klant wordt bewust en onbewust geprikkeld over het bestaan van je merk, product of dienst.
• Oriëntatie en informatie zoeken
  De klant begint zich te oriënteren en gaat op zoek naar informatie over je merk, product of dienst.
• Intentie
  De informatie die de klant gevonden heeft, heeft er voor gezorgd dat de klant de intentie heeft om bijvoorbeeld over te gaan tot een aankoop.
• Aankoopoverweging
  De klant heeft natuurlijk niet alleen maar jouw merk, product of dienst opgezocht, maar juist ook die van de concurrent. De intentie om te kopen is er, maar nu volgt de overweging: “bij wie ga ik de aankoop doen?”. Het laatste duwtje in de rug moet in deze fase gegeven worden.
• Aankoop en verbinden
  De klant heeft voor jou gekozen en is overgegaan tot de aankoop. Echter houdt het proces hier niet helemaal op. Vervolgens wil je een zogeheten lus van loyaliteit realiseren. Door de klant een geweldige beleving te bezorgen tijdens de klantreis, maar ook tijdens het gebruik van je product of dienst, zal de klant je belonen met loyaliteit. Een loyale klant moet later niet weer de gehele klantreis opnieuw hoeven doorlopen. Daarom is het belangrijk dat je de klant ook blijft bedienen na een aankoop, zodat die de eerste stappen van de klantreis kan overslaan en direct over kan gaan tot een aankoop.

Per fase wil je de voornoemde motivaties van een klant duidelijk in beeld krijgen. Op het moment dat je weet hoe de klantreis er online en offline uitziet, welke middelen daarvoor worden gebruikt en welke motivaties een rol spelen, is er sprake van een geraamte vanwaar je verder kunt gaan. Dit geraamte ga je vervolgens aankleden door per fase content te ontwikkelen die aansluit op de behoeften en motivaties van de klant op dat moment in de fase van de klantreis. Dan is het zaak om te bepalen via welke kanalen de content uitgezet moet worden en acties aan de content te koppelen. Met andere woorden, wat moet de content opleveren? Hier zou je bijvoorbeeld een score aan kunnen koppelen. Elke click, elk ingevuld formulier, elke download, elke view etc. kan een punt opleveren. Andersom kan er bijvoorbeeld puntaftrek plaatsvinden door elke bounce, elke niet geopende e-mail, elke negatieve reactie etc.. Hier komt een score uit die aangeeft of je content wel relevant genoeg is en daadwerkelijk oplevert waar je op had gehoopt.

Het kan natuurlijk zo zijn dat meerdere factoren meespelen bij het feit dat content niet aanslaat bij de klant. Juist door je content op de een of andere manier meetbaar te maken, word je wel verplicht om jezelf te blijven optimaliseren. Dit brengt ons op het punt dat de nieuwe marketeer zowel een wetenschapper als een artiest moet zijn. Ben daarom een Einstein op het moment dat je de kaders bepaalt en ben een Da Vinci om een invulling te geven aan deze kaders.

Een klantreis. Het vergt tijd en energie, maar als je de klantreis (of misschien wel de klantreizen) eenmaal volledig heb uitgewerkt, zal het je marketingproces vereenvoudigen. Je hebt nu tenminste een duidelijk beeld van waar je klant zich overal bevindt. Dit betekent niet dat je vervolgens achteruit kunt zitten en alleen nog maar binnen de lijntjes hoeft te blijven kleuren. Een klantreis staat namelijk echt niet stil, want een klant zit immers ook niet stil. De klantreis die je nu in kaart hebt gebracht, kan volgend jaar alweer veranderd zijn. Daarom is het belangrijk dat je de klantreis blijft meten. Zorg dat je online zoveel mogelijk kunt traceren en blijf offline interviews houden. Op deze manier blijf je de Bullseye volgen en kun je gericht blijven mikken en schieten.

Goede reis!