‘De wonderlijke wereld van 'data-driven' koffie maken’

Roy Stultiens

Sint-Odiliënberg Als je een beetje thuis bent in de online wereld en te maken hebt met marketeers (of er zelf een bent), heb je vast wel eens woorden voorbij horen komen waar 'data-driven' voor geplakt werd. Data drive marketing, data-driven decision making, data-driven testing etc. Maar wat betekent de term ‘data-driven' eigenlijk? Volgens wikipedia: "Data-driven means that progress in an activity is compelled by data, rather than by intuition or personal experience." Oftewel, iets wat data-driven is wordt letterlijk 'gestuurd' door data. Voor marketeers is dit vaak een lastig begrip (sorry guys). Marketeers voelen graag wat de volgende stap is, zij volgen daarbij hun intuïtie. Dit gaat soms goed en soms fout, maar het blijft in principe een kwestie van een gokje wagen. Als het gaat om grote beslissingen is zo'n onderbuik gevoel vaak niet genoeg om jezelf of je managers te overtuigen. Daarvoor heb je data nodig. Relevante, duidelijke data. Dat is het stuk waar wij (de technische jongens) in beeld komen.

De laatste tijd zie je dat de marketeers steeds meer gebruik moeten maken van, toch wel geavanceerde, technische programma's. Om het jullie wat makkelijker te maken wil ik jullie leren hoe je zelf de eerste stap kunt zetten richting de 'data-driven' wereld. Door het digitale tijdperk waar wij in leven heb ik besloten om in dit artikel te focussen op data-driven decisions over jouw website of online omgeving. De data-driven marketing wereld komt in dit artikel niet aan bod. Ben je hier toch naar op zoek? Dan help ik je graag verder.

Data-driven means that progress in an activity is compelled by data, rather than by intuition or personal experience.

Baby stapjes
Het is belangrijk om te beginnen bij het begin. Om data- driven beslissingen te nemen is één ding essentieel: je moet data hebben. Een goede start om data te krijgen van je website is door een standaard implementatie van Google Analytics uit te voeren. Deze gratis analytics tool is inmiddels bijna 10 jaar oud, maar wordt wereldwijd gebruikt door zowel hobbyisten als multinationals. Je hoeft niks te downloaden of te installeren, het enige wat je moet doen is je aanmelden en de trackingcode op elke pagina van je website plaatsen. Hier ga ik verder niet diep op in, maar een handige manier is om deze code in een element te plakken wat op elke pagina voorkomt (header/footer). Als je een Wordpress site draait zijn hier ook verschillende plug-ins voor te krijgen. Als de tracking code geïnstalleerd is moet je een paar weken wachten, afhankelijk van het aantal bezoekers dat je website krijgt. Na uiterlijk een maand data verzamelen kun je aan de slag met de rapporten en tabellen die Google voor je maakt. Als je ingelogd bent en je property hebt gekozen, zie je al meteen een paar leuke metrics (numerieke analytische gegevens). Het totaal aantal bezoekers, waar ze vandaan komen, hoeveel pagina's ze bezoeken, hoelang ze op de website rondkijken en ook het bouncepercentage. Dit laatste wordt vaak als zeer belangrijk gezien. Het bouncepercentage is het aantal bezoekers dat binnenkomt op een pagina en zonder interactie de pagina weer verlaat. Dit is vergelijkbaar met iemand die de Albert Heijn binnen loopt, meteen linksaf naar de kassa's gaat en weer naar buiten loopt zonder een product te hebben aangeraakt. Veel mensen denken dat dit altijd zo laag mogelijk moet zijn voor hun website. Dit is echter niet waar! Je kan een website hebben met een bouncepercentage van 90%, die toch heel succesvol is. Het is afhankelijk van het soort website dat je beheert of deze metric voor jou belangrijk is. Als jij een website hebt waarop mensen antwoorden kunnen vinden op verschillende vragen, dan is het logisch dat je een hoge bounce-rate hebt. Ze vinden wat ze zoeken, nemen de informatie op en gaan weer weg.

Op naar de pubertijd
Oké, Analytics doet z'n ding en je hebt inmiddels wat rondgeneusd in de verschillende rapporten die Analytics aanbiedt. Ik zal je op weg helpen met een paar nuttige, voor iedereen belangrijke rapporten. We beginnen met het 'bestemmingspagina's' rapport, te vinden onder Gedrag > Site-inhoud (of onder Behavior > Site content > Landingspages).

Hierin krijg je een tabel te zien (zie voorbeeld hieronder) waarin aan de linkerkant de pagina's staan waarop je bezoekers binnenkomen. Daarnaast staat het aantal sessies, %nieuwe sessies, nieuwe gebruikers en ons oude bekende bouncepercentage. In dit rapport zie je al meteen dat de bounce-rate verschilt per pagina. Als je er op klikt, wordt de tabel gesorteerd op bouncepercentage. Nu heb je waarschijnlijk pagina's in je tabel staan met 100% bouncepercentage en slechts enkele sessies. Eigenlijk is deze data nutteloos. Wat er hiervoor gedaan moet worden is het nemen van een gewogen sortering. Hierin vergelijkt Analytics het bouncepercentage met het aantal sessies van de pagina.