Max Bloemen
Sint-Odiliënberg Afgelopen week mocht ik een clinic over Brand Design volgen. Tijdens deze clinic werd gekeken naar het ontstaan van een merk en waar je rekening mee moet houden bij de ontwikkeling. Er kwamen meerdere theorieën voorbij, maar ik wil in dit blog graag één belangrijke theorie aankaarten voor iedereen die met merk en imago bezig is. We gaan het namelijk hebben over associaties. Hoe die een imago vormen en waarom ze zo belangrijk zijn voor een merk.
Wanneer mensen denken aan een merk of product worden er in het brein vaak direct allerlei begrippen geactiveerd die linken aan het merk of product. Iemand die bijvoorbeeld aan "vakantie" denkt, denkt meteen aan begrippen als "strand" en "zon". Iemand die bijvoorbeeld aan "McDonalds" denkt, ziet meteen een "hamburger" voor zich. Deze spontaan geactiveerde begrippen zijn de associaties die iemand heeft met een merk of product.
De waarde van een stuk informatie bestaat uit de conclusie van de evaluatie van deze informatie.
Onder associaties wordt verstaan "alles wat in het geheugen gelinkt is aan een bepaald merk‟ (Keller, 1993). Consumenten gebruiken deze associaties om informatie over een merk in het geheugen te verwerken, te organiseren en terug te halen wanneer dat nodig is.
Het is belangrijk om te weten dat associaties kunnen variëren in gunstigheid, sterkte, en uniciteit. Een associatie die erg gunstig gevonden wordt, sterk is (hangt af van de mate waarin de informatie het geheugen van een consument binnenkomt) en erg uniek is (ten opzichte van de concurrentie), is uiteraard de beste associatie voor een merk en hetgeen je als merk wil bereiken.
Ik benoem associaties niet zomaar, want welke associaties iemand over een merk heeft zijn bepalend in het vormen van een imago. Het ontstaan van een imago kan daarom ook als volgt gedefinieerd worden: consumenten hebben merkassociaties die verwijzen naar elk aspect dat in het geheugen aan het merk verbonden is. Deze merkassociaties vormen de percepties die consumenten over een merk hebben. Opvolgend vormen deze percepties van een merk het imago.
Je kunt je waarschijnlijk al voorstellen hoe belangrijk het is voor een merk om ervoor te zorgen dat consumenten de juiste associaties hebben bij jouw merk. Op het moment dat het huidige imago niet het imago is dat jij als merk wil hebben, dan zijn het ook de associaties die je kunt gaan beïnvloeden om het tij te keren.
Hoe kun je associaties over je merk dan beïnvloeden? Op het moment dat je tijdens je marketingcampagnes informatie gaat verspreiden, houd er dan rekening mee dat elk relevant stuk informatie moet beschikken over de kwaliteiten: waarde en gewicht. De waarde van een stuk informatie bestaat uit de conclusie van de evaluatie van deze informatie (gunstig of ongunstig). Het gewicht van een stuk informatie is de waargenomen mate van belangrijkheid van deze informatie. Relevante informatie die hoog is in waarde (erg gunstig of ongunstig) en hoog is in gewicht (erg belangrijk voor iemand) heeft dan ook meer invloed op associaties dan informatie die laag is in waarde en gewicht.
Het is dus van belang dat je goed blijft analyseren of de merkassociaties nog kloppen. Want associaties hebben ook nog eens invloed op het consumentengedrag. Dit betekent dat iemand met ongunstige associaties minder de intentie zal hebben om gebruik te maken van diensten of producten van jouw merk. Uiteindelijk wil je toch dat men kiest voor jouw merk. Zorg daarom dat je aan de basis begint, door met je merk de juiste associaties op te wekken bij je consument. In het ontwikkelen, aanpassen of veranderen van je merk dien je hier al rekening mee te houden door middel van kleurgebruik, vormen, typografie en woordkeuze.
Ik weet niet welke associaties jullie nu hebben over dit blog, maar bij mij komt nu de associaties 'duurt lang' naar boven drijven. Over dit onderwerp kan ik namelijk nog uren vertellen, maar ik wil jullie die hoeveelheid tekst besparen. Mochten jullie hier meer van willen weten, laat het mij anders gewoon even weten! Dan zal ik over dit onderwerp nog wat meer blogs schrijven :)