‘Schieten we met enkel creatieve communicatie tekort?’

Max Bloemen

Sint-Odiliënberg Creativiteit staat bij ons hoog in het vaandel, want zonder creativiteit zouden wij geen uniek werk kunnen leveren. Toch is enkel en alleen de focus leggen op creatief communiceren een beetje ouderwets aan het worden.

Creativiteit staat bij ons hoog in het vaandel, want zonder creativiteit zouden wij geen uniek werk kunnen leveren. Toch is enkel en alleen de focus leggen op creatief communiceren een beetje ouderwets aan het worden.

Door middel van creatieve communicatie moeten wij een gedrag ontwerpen waarbij er bewust middelen worden ingezet, zodat we iemand een bepaalde handeling kunnen laten verrichten.

En daar hebben we al het eerste belangrijke punt: middelen. Veel communicatiemiddelen zijn tegenwoordig beschikbaar of kunnen vrij snel gecreëerd worden, maar je ziet al in mijn statement hierboven dat communicatiemiddelen niet voor niks 'middelen' heten. Het middel staat namelijk in het midden van het proces om het gedrag van een consument te beïnvloeden. Klinkt simpel, toch? Helaas is het middel vaak het vertrekpunt. We kennen de uitdrukkingen wel: "Wat kunnen wij met social media doen?", "Hoe kunnen wij Virtual Reality inzetten?" etc. Allemaal leuk en aardig, maar dit is natuurlijk niet de manier waarop wij zouden moeten denken.

Alle nieuwe, creatieve uitingen die een bedrijf wil communiceren, moeten natuurlijk leiden naar uiteindelijk meer klanten, wat kan leiden naar meer omzet.

Alle nieuwe, creatieve uitingen die een bedrijf wil communiceren, moeten natuurlijk leiden naar uiteindelijk meer klanten, wat kan leiden naar meer omzet. Dan kunnen wij nog zo creatief zijn, maar op het moment dat het alleen bij een glimlach en een knikje blijft, omdat men het zo 'leuk', 'cool' of 'grappig' vindt, zijn we met losse flodders aan het schieten die het doel missen.

"Wat moeten we dan gaan doen?". Goede vraag. Gelukkig is er veel wetenschappelijk onderzoek verricht naar de elementen die ons dagelijkse denken en doen beïnvloeden. Ik wil dan ook even twee belangrijke principes uitlichten die de basis vormen voor gedragspsychologie. Op het moment dat je dit gaat lezen, zal je denken "duhh", maar dat komt doordat je nu bewust gaat lezen hoe iets werkt wat normaal onbewust bij ons gebeurt. Huh? Het zijn processen die ons denken en doen onbewust beïnvloeden, maar we kunnen die processen wel bewust sturen.

Allereerst wil ik even stilstaan bij Daniel Kahneman. In zijn boek “Thinking, Fast and Slow” presenteerde hij de conclusie dat wij met twee hersensystemen werken: systeem 1 en systeem 2. Systeem 1 is constant in werking in ons onderbewustzijn en handelt snel, frequent, op emotie en vormt stereotypen. Systeem 2 is langzaam, weloverwogen, rationaal, logisch en baseert zich op feiten en kennis. Systeem 2 wordt pas in gebruik genomen wanneer je echt over iets gaat nadenken en iets moet gaan verwerken.

Het blijkt dat we veel minder denken dan we door hebben en het merendeel van onze beslissingen worden genomen op basis van intuïtie en emotie (systeem 1), maar daar zijn we eigenlijk ook gewoon heel goed in. Denk bijvoorbeeld aan dagelijkse handelingen, zoals het ontwijken van mensen op een drukke straat, autorijden, of het uitrekenen van een simpel sommetje (2 + 2). Doordat we systeem 1 op de achtergrond ontzettend veel gebruiken, kun je je voorstellen dat deze vaak systeem 2 beïnvloedt, wat objectief oordelen lastig maakt.

Concluderend, we doen ontzettend veel op de automatische piloot. Zo ook ons keuze- en koopgedrag. Hiermee kom ik bij de volgende belangrijke persoon, Robert Cialdini, Een ware goeroe als het gaat om overtuigen. Zijn zes principes spelen in op hoe ons gedrag geneigd is om daar automatisch op te reageren. De volgende zes principes kunnen toegepast worden als je door middel van je communicatie een consument wilt overtuigen.

1) Wederkerigheid:
Dit principe gaat ervan uit dat als iemand jou geholpen heeft, je geneigd bent om deze persoon ook weer te helpen.

2) Sociale bewijskracht:
Dit principe gaat in op het feit dat wij kuddedieren zijn en dat we ons op ons gemak voelen als anderen ook iets doen wat wij doen, of ook hetzelfde ergens over denken. Wij willen zekerheid halen uit het vergelijken met anderen, oftewel: "Als anderen het doen, dan zal het wel goed zijn".

3) Consistentie:
Dit principe gaat in op het idee dat als wij ergens A op zeggen, wij ook vinden dat we B moeten zeggen.

4) Sympathie:
Deze klinkt en is vrij eenvoudig. We doen namelijk graag iets voor mensen die we aardig vinden.

5) Autoriteit:
Wij luisteren en volgen graag autoriteiten. Wanneer een expert zegt dat iets zo is, dan gaan we er automatisch vanuit dat het wel zo zal zijn.

6) Schaarste:
Dit principe gaat in op dat wij graag iets willen hebben wat schaars is. Of we het echt nodig hebben is minder belangrijk. Denk aan aanbiedingen die beperkt beschikbaar zijn zoals de mooie oranje huispakken van de Jumbo.

Waarschijnlijk zal je zelf bij al deze principes ook al een 'oh ja' moment hebben waarbij je een keer met één van deze principes in aanraking bent gekomen. Dat gezegd hebbende, wil ik weer even terugkomen op wat ik eerder zei. Met deze kennis in ons achterhoofd kunnen wij met onze creatieve communicatie daadwerkelijk gedrag beïnvloeden en misschien zelfs sturen. Welke middelen je daarvoor gebruikt? Die het beste aansluiten bij hetgene wat je wil bereiken, maar denk eraan dat de handeling voor een consument eenvoudig moet zijn, zoals het delen van dit bericht. Waarom? Omdat ik jou met deze blog geholpen heb, of omdat meerdere mensen het delen, of omdat je het nu toch al gelezen hebt en je dat delen ook nog wel kunt doen. Misschien deel je dit bericht wel gewoon omdat je me aardig vindt, of omdat je mij een expert vindt (jeej), of omdat je vindt dat deze kennis schaars is?