Een marketingplan voor 370 locaties: hoe doe je dat?

door: Appart Media

Roermond Optisport is in Limburg een relatief onbekende naam, maar in de rest van Nederland is het bedrijf ruim vertegenwoordigd. Online Marketeer Joeri Dusch is sinds 3 jaar verantwoordelijk voor de online exposure van Optisport en zorgt ervoor dat de naamsbekendheid steeds beter wordt. Met ruim 370 locaties is dat een mooie uitdaging!

Met een achtergrond in Facilitymanagement is de leisure-wereld geen onbekende omgeving voor Joeri. “Tijdens mijn studie koos ik voor de specialisatie Toerisme en Eventmanagement. Dat bracht me naar Landal, waar ik aan de slag ging op de marketingafdeling.” Een eerste kennismaking met de leisure, horeca en sportfaciliteiten was een feit. De stap naar Laco was dan ook geen vreemde, zo bevestigt Joeri. “Vanuit mijn werk bij Landal maakte ik de stap om bij Laco aan de slag te gaan. Gedurende de 6 jaar dat ik bij Laco actief was, had ik de verantwoordelijkheid voor de sales en marketing van de grootste locatie.” En na 6 jaar Laco was daar ineens Optisport, de concurrent die vele malen groter is dan Laco.

Optisport onderhoudt een divers portfolio
Joeri vertelt: “Optisport exploiteert 370 leisure- en sportaccommodaties in heel Nederland.” Met zoveel locaties is er ook volop ruimte voor variatie in het portfolio van Optisport. Niet alleen de traditionele zwembaden, sporthallen, ijsbanen en healthclubs behoren tot hun pakket, maar ook de combinatie met horeca wordt regelmatig gezocht. “Vanuit hier is de stap naar een leisure-tak snel gezet, en die heeft Optisport de afgelopen jaren dan ook sterk ontwikkeld”, aldus Joeri. Het resultaat? “Naast de zwembaden exploiteren we nu ook locaties zoals indoor-trampolineparken, indoor speelparadijzen, bowlingbanen en lasergame-arena’s.”

Optisport opereert vanuit een breed gedragen visie
Met deze leisure-tak heeft Optisport een sterke positie in de leisure-markt verworven en zijn o.a. hun trampolineparken Krazy Kangaroo en indoor speelparadijzen Avontura bekende namen geworden. Daar verwelkomen ze jaarlijks miljoenen bezoekers. Maar achter deze 370 locaties en variatie bevindt zich wel een duidelijke visie. Joeri: “Als bedrijf zijnde hebben wij de missie en het doel gesteld om vanuit ons aanbod een bijdrage te leveren aan het bereiken en behouden van een gezonde leefstijl van onze bezoeker. En dit gebeurt uiteraard op een leuke manier.” Een nobel streven en duidelijke visie, welke aansluit bij de hedendaagse maatschappij. En vooral een visie die door alle medewerkers wordt gedragen, zo legt Joeri uit. “Bij Optisport wordt heel duidelijk gesteld dat elke medewerker en collega, ongeacht afdeling of locatie, gelooft in de waarde van gezondheid. Vanuit daar dragen wij actief bij, of faciliteren wij, onze bezoekers in hun behoefte aan sportieve uitdagingen. Of dat nou in de vorm van een zwembad, sporthal of trampolinepark is; voor elke bezoeker is er wat wils bij Optisport!”

Verschillende markten schreeuwen om een flexibele aanpak
Door de snelle groei van Optisport blijft het aantal locaties gestaag toenemen. En die groei beperkt zich inmiddels niet meer tot Nederland. De afgelopen 2 jaar opende Optisport namelijk ook diverse locaties in België en werd de potentie van een nieuwe markt aan den lijve ondervonden door het marketingteam waar Joeri onderdeel van is. “Een nieuwe markt brengt altijd uitdagingen met zich mee, vooral als dit het buitenland betreft. Andere manieren van communiceren, andere wensen van de bezoeker; je probeert er als aanbieder een juiste mix in te maken met wat je te bieden hebt”, zo legt Joeri uit. En ook in België wordt de diversiteit qua aanbod niet geschuwd. “In zowel België als Nederland proberen we een divers aanbod te realiseren. En met het oog op onze speerpunten Welzijn en Cultuur kan dit ook betekenen dat we BSO’s, musea of een camping realiseren. Daar waar de bezoeker behoefte aan heeft, kijken wij wat de mogelijkheden zijn!”

Een geslepen marketing strategie zowel op grote als kleine schaal
Inmiddels is Joeri alweer 3 jaar werkzaam bij Optisport en heeft hij van dichtbij de groei meegemaakt én gerealiseerd. En niet alleen de locaties en het aanbod van Optisport is flink gegroeid, ook het vaste team dat dagelijks zorgt voor het reilen en zeilen van de organisatie is in omvang toegenomen. Joeri: “Ons centrale online marketingteam bestaat op dit moment uit 4 personen. Daarnaast zijn er meerdere lokale marketing medewerkers. We werken met ons centrale online team vanuit het hoofdkantoor in Tilburg maar bezoeken ook regelmatig de locaties om te kijken waar de behoeftes liggen. Want alleen zo creëer je de juiste én concrete aanpak.” Hoe waardevol de bezoeken aan de locaties zijn, blijkt wel uit de resultaten van campagnes of acties die samen opgezet worden. “Wij kunnen vanuit een hoofdkantoor wel de richtlijnen en strategie uitzetten, maar de mensen op locatie bevinden zich aan de voorkant en zijn het gezicht van ons bedrijf”, aldus Joeri. “Regelmatig contact hebben is dan ook een van de belangrijkste taken voor ons als marketingteam. Waar lopen zij tegen aan? Wat valt hen op qua bezoekers, wensen of vragen? Wat loopt goed, wat loopt wat minder? We halen bij hen een heleboel waardevolle informatie op, die wij vervolgens weer kunnen gebruiken in de creatie en realisatie van campagnes, acties of video’s.”

“De meeste campagnes worden gecoördineerd vanuit het hoofdkantoor, de planningen worden afgestemd maar elke locatie kan een aanvulling op de centrale marketing kalender geven.” Een werkwijze die vooral gebaseerd is op vertrouwen. Want als er geen centrale aansturing van de activiteiten is, hoe worden dan de kwaliteit en uitstraling bewaakt? Joeri: “Vertrouwen is de basis van zo’n marketing-structuur. Onze collega’s die op de locaties actief zijn, weten precies wat wel en niet kan en mag. Als ze twijfelen kunnen ze ons altijd bellen en die fijne samenwerking is er ook. Maar natuurlijk zijn wij als marketingteam wel verantwoordelijk voor de kwaliteitsbewaking. Het belangrijkste is dat wij bewaken dat de stijl van Optisport gehanteerd blijft. De lokale aanpak moedigen we aan, maar wel in lijn met de landelijke visie, huisstijl en strategie.” Het marketingteam van Optisport fungeert dan ook regelmatig als sparringpartner of geeft advies aan de lokale teams. “De afgelopen periode hebben wij hun bijvoorbeeld begeleid en geadviseerd in hoe zij hun lokale marketing activiteiten het beste kunnen inrichten en welke berichten en boodschappen daarin wel en niet werken. Trainingen op locaties over hoe de marketinguitingen ingezet kunnen worden, kunnen dan een fijn middel zijn om zo’n kennisdeling te realiseren.”

Superkrachten komen samen
Juist die kennisdeling wordt benadrukt door Optisport. “Wat wij leren uit de landelijke campagnes, kan ook lokaal van pas komen.” Periodieke analyses, big data en customer insights zijn dan ook belangrijke onderwerpen voor het marketingteam. En vanuit Joeri’s achtergrond bij Landal, Laco én zijn opleiding zit die kennis wel goed. “Samen met het team werken we hard aan de online exposure en naamsbekendheid van Optisport in alle mogelijke manieren. Van video tot website, van advertorials tot samenwerkingen.” Een diverse en uitdagende rol, voor maar liefst 370 locaties. “Dat, in combinatie met een stukje creativiteit en leidinggeven en het bewaken van het overzicht is echt mijn ding. Een mix van superkrachten dus, welke allen 100% van pas komen in deze afwisselende leisure-wereld!”

Vanuit een breed gedragen visie dragen we actief bij aan sportieve uitdagingen en behoeften van onze bezoekers.